Perchè orientarsi verso un brand emozionale

Sul flusso delle trasformazioni che a partire dagli anni ’90 hanno coinvolto il modo di fare Marketing, sempre più aziende optano per quello che si definisce Brand Emozionale. Questo perché con l’evoluzione del marketing si sono evolute anche le modalità attraverso le quali – da consumatori – operiamo le nostre scelte, prendiamo le nostre decisioni. Il marketing tradizionale si è evoluto nel marketing esperienziale, un tipo di marketing orientato ai desideri più che hai bisogni, alle relazioni oltre che alle interazioni.

IL BRAND EMOZIONALE: COME LO RICONOSCI?

Il marketing esperienziale è il marketing rivolto al consumatore post moderno che sceglie e acquista sulla spinta delle proprie emozioni e secondo i propri valori

Il Brand si fa sempre più portavoce di un sistema complesso – e aggiungerei ricco – di valori, di emozioni, di percezioni: diventa un Brand Emozionale.

COSA CONTRADDISTINGUE UN BRAND EMOZIONALE?

Questo il decalogo di Marc Gobè

  1. Da consumatori a persone: i primi comprano, le seconde vivono.
  2. Da prodotti a esperienze: i primi appagano bisogni, le seconde desideri.
  3. Da onestà a fiducia: la prima è attesa, la seconda va conquistata.
  4. Da qualità a preferenza: la prima è un concetto acquisito, la seconda crea nuovi acquisti.
  5. Da notorietà a aspirazione: la prima presuppone l’esser conosciuti, la seconda l’essere amati. 
  6. Da identità a personalità: la prima è riconoscimento, la seconda è carattere e carisma.
  7. Da funzionalità a design emozionale: la prima riguarda qualità specifiche e superficiali, il secondo le esperienze.
  8. Da ubiquità a presenza: la prima è vista, la seconda è percepita.
  9. Da comunicazione a dialogo: la prima vuol dire narrazione, la seconda interazione.
  10. Da servizio a relazione: il primo vuol dire vendita, il secondo riconoscimento. 

Per emozionare, le aziende devono farsi persone e devono rivolgersi alle persone, comprenderne i desideri, le paure, i bisogni. Ma come può un’impresa risuonare come persona? 
Manifestando la propria personalità. 

LA PERSONALITÀ DEL BRAND: AVVICINA LE PERSONE, RENDILE PROTAGONISTE 

Per definire l’identità di un BrandJean-Noel Kapferer individua 6 aree:

  1. Caratteristiche fisiche: l’insieme degli elementi visibili e percepibili (logo, colori, materiale, etc.).
  2. Relazione: il tipo di rapporto che il brand stabilisce con il destinatario (pensando alla Apple, ad esempio, viene in mente un brand emozionale, amichevole e cordiale, che crea connessioni profonde etc.).
  3. Riflesso: si riferisce alle peculiarità che vengono riconosciute ed identificate in coloro che utilizzano il brand (pensa ai possessori di un prodotto Apple, si sentono valorizzati, connessi).
  4. Rappresentazione mentale: si riferisce a quello che il consumatore dovrebbe pensare in relazione al brand (se pensi alla Apple pensi ad un brand giovane, divertente, che fa sentire speciali i suoi clienti, che pensa liberamente).
  5. Universo culturale: è l’universo di valori di cui il brand si fa portavoce (la rottura dello status quo, ad esempio, rimanendo ancora in casa Apple, dare potere alle persone attraverso la tecnologia, farsi portavoce del cambiamento). 
  6. Personalità: il carattere della marca, i suoi tratti distintivi e peculiari (la Apple è cool, innovativa, semplice). 

Delle 6 aree che definiscono l’identità del Brand sulla base del Prisma di Kapferer, la personalità gioca oggi un peso specifico enorme.
(Se ti interessa approfondire il pensiero di Kapferer, ti suggerisco questo testo…purtroppo al momento disponibile soltanto nella versione inglese.)

LA PERSONALITÀ È CIÒ CHE PERMETTE DAVVERO AD UN BRAND DI DISTINGUERSI DAGLI ALTRI, DI AVVICINARSI ALLE PERSONE, DI FARE PER LE PERSONE CIÒ CHE ESSE PIÙ DESIDERANO: RENDERLE PROTAGONISTE. 

Come lo fa? Fornendo esperienze. L’identità visiva e verbale è il fornitore di esperienza che più di tutti permette di parlare alle persone, di evidenziare preferenze, di costruire relazioni, di attrarre, di creare dialogo. Perché chiama in gioco le emozioni. 

In conclusione

La definizione e la comunicazione della tua identità visiva e verbale è un passaggio cruciale per la crescita del tuo brand e per fidelizzare la tua audience. A maggior ragione nei progetti di personal branding, questo lavoro sull’identità e sulla personalità è fondamentale perché tutte le facciate del prisma siano coerenti e diano vita ad un’immagine complessiva chiara, delineata: in una sola parola, riconoscibile.
Ma è un passaggio molto delicato. Un passaggio che molto spesso viene trascurato, soprattutto all’inizio della propria attività, quando l’entusiasmo di lanciarsi sul mercato spinge a tralasciare una presa di coscienza chiara e realistica della propria visione di Business (perché fai quello che fai?) e della propria personalità (cosa ti distingue da tutti gli altri e ti rende ciò che sei?). Confusione che prima o poi emerge e scoraggia, quando magari l’entusiasmo non ottiene i feedback che vorremmo e le nostre aspettative restano disattese. Aiutare e guidare le persone nel viaggio alla scoperta della propria identità è – per quanto mi riguarda – uno degli aspetti più affascinanti del mio lavoro. Qui ti racconto di un mio prezioso alleato in questo delicato processo di definizione dell’identità. Se vuoi scoprire di più sui miei servizi di Personal Branding, scrivimi pure utilizzando il form, ti aspetto!

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